Авторские Блоги

7 июня 2019

Girl Power: Мария Тюменева


Girl Power: Мария Тюменева

ПРО СЕБЯ

Я из Нижегородской области. Там, где я родилась, даже радио не ловило, было три телеканала, газеты «Комсомольская правда» и «Труд», никаких журналов, в том числе подростковых вроде «Молотка» или Cool Girl, я в глаза не видела. Но у меня были совершенно потрясающие родители, которые дали мне мощный внутренний ресурс. Он позволил мне уже в начале пути знать — я хочу делать что-то ощутимо важное, значимое, делать то, что я буду любить каждой клеткой себя.

В Москву приехала в 2003 году и начала работать в агентстве, которое занималось организацией гастролей артистов, среди которых были, например, «ДДТ», «Браво», «Хор Турецкого», «Демо». Месяц была концертным администратором, и в один прекрасный день руководство — тоже нижегородцы, мои ровесники — сказали: «Слушай, Маш, мы же туры делаем, надо продвигать артистов, чтобы люди билеты покупали — нужен PR-менеджер, ты идеально подходишь, начинаешь завтра».

Первое, что я сделала, когда вернулась в кабинет, — открыла браузер и написала «Пиар — это...»

Много лет я занималась шоу-бизнесом, клубным бизнесом, работала в «Красном квадрате» (на тот момент эта компания производила основой телевизионный контент для Первого канала), была генеральным директором продюсерского центра Константина Меладзе. В 2009 году мы делали «Евровидение» в Москве. В ресторанный PR меня занесло случайно, по дружбе.

ПРО РЕСТОРАННЫЙ МИР

Я начала общаться с поварами, рестораторами, журналистами. После Останкино они казались мне такими прекрасными людьми: все классные, добрые, сытые и довольные. Здесь не было подлости и хождения по головам, никто тебе ножи в спину не кидал. В ресторанах мне, открытой девчонке, стало тепло, комфортно и интересно. Я поняла, что это «мое», так и осталась.

Работала с Димой Шуршаковым в «Чайке» ресторан тогда входил в сотню рейтинга World's 50 Best Restaurants, помогала Саше Кану с Barbarabar, запускала «Сплетни» с Юлей Волковой из «Тату». В 2013 случился яркий старт с Сережей Ерошенко, за год мы взяли все премии, включая «Ресторатор года GQ». Началось многолетнее сотрудничество с Александром Раппопортом, который в 2014 году взорвал Москву «Китайской грамотой». Где-то между — был звонок: «Нам вас порекомендовали». На встречу приехал Андрей Канишевский: «Я из Киева, мы открываем в Москве ресторан Tarantino, ищем пиарщика». Я сижу и думаю: ха, какой смешной киевский юнец в очечках, а у меня-то за плечами уже ого-го! Если бы я тогда знала, насколько судьбоносна эта встреча!

Теперь у нас с Андреем — счастливая семья, «Аппетитный маркетинг» и еще несколько бизнес-направлений в активном запуске. Нас отговаривали все: «С мужем работать категорически нельзя», «Вы сошли с ума, у вас не будет ни бизнеса, ни семьи». А мы доказали обратное. Просто сели на берегу и договорились, кто чем занимается — у нас нет глобальных точек пересечения. И за пять лет не было ни одного конфликта и скандала. Для меня самой это нонсенс.

ПРО «АППЕТИТНЫЙ МАРКЕТИНГ»

Сейчас у «Аппетитного маркетинга» более 150 реализованных ресторанных проектов, если считать оригинальные концепции, и более 300 точек суммарно. В Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Ростове-на-Дону, Казани, Нижнем Новгороде, идут переговоры с другими городами. Уже думаем, почему бы не открывать филиалы АМ по стране. С регионами работать круто: они хотят развиваться и жаждут знаний, у них нет снобизма.

В «семье» АМ около 30 человек: PR-директоры и менеджеры, бухгалтеры, юристы, финансисты, копирайтеры, креативщики, фотографы. Мы крупнейшие игроки на рынке, у нас есть своя система обучения, мы делаем внутреннюю CRM, и всегда задаем себе вопрос: что бы еще нового ввести? Я не могу останавливаться, я этим живу.

Видимо от желания сделать что-то большее и лучшее, судьба дарит нам с Андреем очень сильных партнеров. С осени 2018 года мы стали инвестиционными партнерами агентства Professional communications (в народе «Профком»), во главе которого встали Анна Тюрина и Юлия Иванова. И это был первый подарок. «Профком» специализируется на event-marketing, международном продвижении, направленном как на промо российских ресторанов за рубежом, так и на привлечении туристического потока гостей. Проработка всех каналов коммуникации с гостем очень глубокая. Это гораздо шире, чем классический пиар, это действительно «профессиональные коммуникации».

Второй подарок подарил нам город Владивосток — и тоже осенью 2018 года. Мы давали гастрольный ужин с Дмитрием Шуршаковым в Zuma и познакомились там с Сергеем Ицковым, блестящим маркетологом-аналитиком и концептологом. Сергей же познакомил нас со своим партнером, Виолой Гвоздовской — очень серьезным специалистом во внутренних делах ресторанов: экономике, сервисе (service-design), HR, построении работы кухни (kitchen management). Сережа и Виола создали школу WelcomePro и в синергии развивают рекрутинг. На рынке сейчас невероятный кадровый голод, и я лично искала через ребят сотрудников в АМ — так что проверено. Девять месяцев мы находились в переговорах с «Велкомпро» — фактически, родился ребенок, теперь я с гордостью могу заявить, что с 1 июня мы стали равноправными партнерами.

Мы будем развиваться все вместе, создавая группу компаний, которая сможет решать любую задачу ресторатора. От поиска и обучения управляющего, увеличения операционной прибыли, до локального маркетинга и международного продвижения.

Мы никогда не продавали себя, у нас даже нет специальной, заточенной под это презентации. Нас продает сарафан, наши кейсы, качество нашей работы, репутация. Я параноик, для меня репутация — во главе угла. Для всех моих партнеров аналогично.

ПРО СТОП-РЕСТОРАНЫ

Мы не сотрудничаем с ресторанами, в которые сами не верим. Когда мне звонят, я всегда спрашиваю, для кого вы открыли проект? Сформулируйте в одном предложении, зачем мне нужно сюда прийти? Когда начинаются фразы из серии «У нас обволакивающая атмосфера», «У нас красиво и вкусно» или «Так хочет инвестор» — уже в этот момент понятно, что ничего у нас не слюбится.

Нужно понимать, что сейчас нельзя не знать свою целевую аудиторию, не иметь четкой концепции, крутой легенды. Есть специалисты, которые пропишут концепцию, помогут понять, подходит ли она к данной локации, адекватен ли для этого места средний чек. Некоторые делают, например, ресторан со средним счетом 5000 рублей на пешеходной туристической улице или в 100 метрах от железнодорожного вокзала (это из недавнего) — вы правда думаете, что гость, который способен выложить такие деньги, до вас дойдет? Зимой или в дождь? Или через такси, которые приехали за пассажирами с вокзала? Это все надо учитывать.

К нам порой обращаются, когда ресторан уже два-три месяца работает и пытается самостоятельно навести шумиху, а результата ноль. Что мешает своевременности — для меня загадка. Раппопорт однажды сказал, и я с ним абсолютно согласна: действует правило трех недель — если за это время ресторан не сел, то уже не сядет. Зачем упускать свои «три недели»?

ПРО ДОВЕРИЕ

Я не стану тратить силы — свои и команды, которая пашет в режиме 24/7 — на людей, которые этого не ценят и видят в нас обслуживающий персонал. Мы хотим заходить в ресторан как партнеры: не в смысле «дайте мне долю», а в плане отношения и доверия. У нас хороший кругозор, мы много пробуем, следим за трендами. В курсе, что где когда. Знаем, что будет происходить и как к этому подготовиться.

Переговоры важно вести с собственниками, потому что они в первую очередь заинтересованы, чтобы бизнес развивался. Иногда управляющий состав не хочет изменений, боится, ленится. И внутренние специалисты по маркетингу иногда выдают. Один меня пару лет назад повеселил:

  • Я хочу оцифровать ваш ежемесячный договор.
  • Что вы имеете в виду?
  • Я хочу, чтобы вы прописали, какое точное количество журналистов придет в ресторан за месяц, какое количество публикаций будет сделано, а также какое количество премий мы выиграем.
  • А какое количество премий вы вообще знаете в нашей стране, чтобы что-то выигрывать каждый месяц? Давайте начнем с этого.

ПРО ПРЕМИИ

Зависят ли результаты премий от пиарщика? Думаю, да. В том числе от пиарщика. У всех премий есть жюри, которым в день Х нужно выбрать N лучших ресторанов. И то, что вспомнят члены жюри — это работа пиарщика. Если рестораном не занимались, журналистов в гости не водили, новости не рассылали, то шансы заведения возникнуть в нужной голове в нужное время сильно снижаются. В то же время как бы ни зазывал пиарщик, если в ресторане нечего оценивать, то извините.

С журналистами нужно вести себя очень деликатно. Моя задача — рассказать, показать и сделать максимум, чтобы проект понравился. Переходить границы, давить, просить хорошо написать по дружбе — это конец репутации.

ПРО ХОРОШИХ ПИАРЩИКОВ

Мало пиарщиков живут делом. Многие воспринимают это как работу: я пришел, сделал, получил деньги, а дальше не моя забота. Но когда ты пиарщик, ты всегда на связи. Не каждая психика выдержит, если до тебя могут дотянуться в два часа ночи. Раньше была только почта, а сейчас тебя найдут везде: фейсбук, вотсап, директ, телеграм, смс… Если случается пожар, а ты говоришь: «Ой, вечер пятницы — нет, я пойду выпью с друзьями, хороших выходных!», то в понедельник уже ничего не исправишь. Пиарщик должен быть готов всегда потушить собой огонь. Я стараюсь никогда не оставаться без связи, даже в другой стране подключаю себе платный 3G. У меня более 100 чатов, более 1500 сообщений в день только в одном вотсапе, около 300 писем в почте — и да, я это читаю и стараюсь быть всегда в курсе, что происходит. Когда что-то случается, ресторатор звонит не менеджеру, а мне. И я не могу ответить: так, подождите, а что вообще происходит?

PR — это коммуникация. Вокруг тебя сотни людей. Тебе нужно искренне любить их! Если ты только делаешь вид, то рано или поздно затухнешь. Или, в лучшем случае, все вовремя поймешь и срулишь из профессии.

ПРО ОБРАЗОВАНИЕ

Сейчас очень много курсов для PR- и SMM-специалистов, для маркетологов, креативщиков, стратегов. Мы постоянно что-то смотрим. Крайне удобен формат онлайн, конечно. Хотя и очные формы прокачивают, особенно если есть время не пропускать занятия. В «Вышке» есть хорошие маркетинговые курсы, интересны школы MACS, Laba. Сейчас всего полно, лет 15 назад этого не было, читали книжки. Есть ряд достойной литературы по пиару, маркетингу, стратегии, креативу. Вот только часть рекомендаций: Игорь Манн «Маркетинг на 100%», Михаил Умаров «PR в реальном времени», Энди Серновиц «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить», Карл Сьюэлл и Браун Пол «Клиенты на всю жизнь». Мне, кстати, тут предложили книгу по продвижению написать. Волнительно.

Сама я абсолютный практик. У меня есть опыт и я им делюсь: что зайдет, как можно себя вести, а как не надо. 95% менеджеров АМ не работали раньше в ресторанной сфере, но мы сами вырастили их до мощных специалистов. Я жесткий и требовательный руководитель. Ходит даже слух, что все пиарщики, которые выходят от нас, на рынке стоят в два раз дороже, потому что у них «школа АМ».

У меня отличное образование для работы в PR — я учитель начальных классов. Тут же как с детьми: если ты не любишь их, то превращаешься в старую деву-училку, а если ты к ним с душой, то становишься второй мамой. К тебе прислушиваются, твои слова впитывают. Я даже начала активно вести свой инстаграм, где делюсь тонкостями профессии, рассказываю про классные места и интересных людей индустрии.

ПРО КАЧЕСТВА РУКОВОДИТЕЛЯ

Хочешь проверить человека — дай ему денег и власть, так мне говорила мама. Я не хочу превращаться в надменную бизнес-леди, к которой на козе не подъедешь, и в начальника-самодура. Для руководителя важно знать профессию, быть строгим и дисциплинированным, трудолюбивым, упертым и много чего еще. Но уважение к сотрудникам, тепло внутри коллектива — важнейшая склейка. Я часто пишу своим в личку: слушай, ты такая молодец, спасибо, ты такая классная. Я вижу, что человек старается, работает — его обязательно надо похвалить, погладить по шерстке. И тогда тот, кто уже думал: блин, я больше не могу, сейчас с ума сойду — снова расцветает. Каждому важно чувствовать, что его ценят, что он старается не зря.

Продолжение следует. Подпишитесь на новые выпуски

Читайте также:

Пожалуйста, авторизуйтесь, чтобы оставить свой комментарий.

Второй шанс от критика Бориса: Юнга Seafood & Bar

Критик Борис — про сложность поедания севиче, розовую твердь и видео из туалета.

Борис на крафте: Rockets & Bishops

Критик Борис — про амплитуду столов, огурчик-звезду и страх есть одному.

Борис на крафте: Camorra Chimerica

Критик Борис — про стаут к тирамису, странности пиццы и отражения в пивном зеркале.